写一份商业计划

没有什么可以保证生意一定成功。而花点时间去写一份商业计划则可以增加你事业成功的可能性。
商业计划可以达到好几个目的，每一个目的都值得你花时间去准备一份第一流的计划。商业计划中最有价值的方面可能是对公司本身——一份写好的书面计划，是这位新公司的拥有者通过仔细考虑后用语言来清楚地表明他的生意目地，而且要描述公司的运作和将来如何赚钱的潜在能力的准备。这比下面随便说的话要好的得多，比如：“HI!我们可以通过给其它公司制作Web主页来嫌很多的钱”或者“我们将制作面向说沪语的儿童们的CD—ROM”。
计划的另一个目的与招聘工作有联系。创业阶段的人们都对走这样的生意之路感觉有些茫然。一份仔细考虑后写下来的计划至少可以暗示出他对公司和生意的结构以及公司的未来有一定的想法。同时，要认识到计划几乎总是过时的，至少部分是过时的。
商业计划最普遍的用处就是为了给潜在的投资者们阅读。正是因为这个原因，一份充实的、合格的商业计划中包括许多关于财务的内容：设想、销售计划、运作预算和平衡预算。在这个阶段，这份商业计划要考虑的不仅仅是限于一些努力和梦想，它必须是一份合理的公司目标、机会和经济状态的说明书。投资者们根据计划中提供的信息来做出他们的决定，因此这份计划必须很精确，而且要不断更新。
当然，公司不必要，将所有的精力用在一遍又一遍地重新修改商业计划上。当公司刚起步的时候，写出一份基本的计划是很明智的(为了从概念上说明，或为了招聘工作)，当公司需要贷款的时候再进行大量的修改。
商业计划的结构
通常情况下，商业计划应有固定的风格、很强的交流能力和常规结构。对于那些对你来说很有潜力的投资者总是忙着许多其它的事——也可能忙着看其它的商业计划，因此只有这样的商业计划对他们来说看起来会更容易一些。不论你的生意有多么的界限分明，也不管你使用的方法多么不寻常，你的商业计划最好应该按照正规的文件结构去写，并遵循一些常用的规则。并不是每一位阅读商业计划的人都会逐字逐句地去阅读它——可能他们所感兴趣的只是基本的财务模型，或是你对未来三年的计划。这些人想得到他们需要的信息，而且想快一点得到。一份古怪的商业计划(从一个呈述报告的角度来看)可能成为你公司所受到的第一个打击。也就是说，有一个格式可以遵循，在下述的几节里会对此加以概述。
封面
封面上应该写明公司的名称，并提供公司地址、电话号码、传真号码、e—mail地址、Web站点地址(如果可以用的话)和一个机密文件的标志。这份计划中的机密信息可能包括：重要行政管理人员的姓名(他们还没有让他们的目的公开化)、为计划准备的市场数据、关于市场趋势的观察、专有产品的详细情况，当然，还有财务计划.
密级
机密文件的声明(可能会出现在封面接下来的那一页，也可能是一份独立的机密合约的一部分)确定了这份商业计划是一份机密文件，并且应该清楚地标明这份计划只能在有限的一小部分人中传阅，这些人应该由计划的拥有者来决定。这份计划不能被送到毫不相干的第三方团体的手中，而且如果没有经过授权，也不能随便进行复制。有的计划逐一标上了页码，这是一个很不错的的主意，因为这份计划很有可能进行改动，而且公司可能想用新的计划来代替[日的计划中的一部分内容，或者从那些还没能度过财政危机的团体那里撤消一些内容。
目录
目录是另外一个加深章节的印象、使整个计划浏览起来更加容易的关键点。再提醒一下，这里尽量不要做太多的装饰，读者需要的是效率，而不是风格。
行政管理的简要介绍
接下来就应该是行政管理的简要介绍了。这些内容应该占到2—3页。这部分应该用简洁的语言来论证公司的机会，然后演示新公司将来如何去利用那些机会。这部分内容应该是写给一般投资者的。要用足够充分的详细材料去解释一下这个行业和业务的性质，并且还要阐明投资是没有问题的。投资者们愿意看到用一些数字形式的机会：多少人有28．8Kbps的调制解调器，多少人有CD—ROM以及
Window98；有多少家独立拥有并运作的硬件商将会从这些新产品中受益。官方够做出这些估计是最好的，但是在这些估计的背后必须有一些可靠的资料。例如：来自贸易小组和著名的出版物的信息资源。
这部分也应该包括有关公司历史的内容以及至今为止的发展过程，要详细列举公司关键的长处、目前的竞争力、需要的资金的数量和如何使用这笔钱的计划，最后是对公司将来发展的大概的预测。多数人在读行政管理简要介绍时是很仔细的，因此很有必要把下面这些做得好一点：要确定你的语言是清楚的，没有任何单词用法、语法或拼写错误，列举出的数字要有逻辑意义等等。在这部分内容之后应该附一张显示财政亮点的表格，这些高亮度的部分概括出了后面计划中将要提到的财政信息的内容。
搭配合理
商业计划的后几个部分的内容都是描述性的，它们解释了市场机会(常常是用表格和图形来显示第一年内合理的增长情况，对第二年做一些真正的承诺，当然，在那之后是一些令人惊讶的发展)，这个市场机会经常被表达成一种需要：为了孩子们能够成功地完成学业，每一个孩子的卧室都必须装备上ISDN设备；高年级的学生需要改善的牙齿保险和在线访问状况，因此这些服务就可以做为一个单独的软件包有效地市场化；大学生们因为忙着参加各种活动，因此没有时间去做功课，因此他们需要一种设备帮助他们做研究、写论文，每学期的花费还要很低——当然了，新的公司将来可能会提供新的服务去满足他们的要求。(这个幽默。是故意安排的——但是你的新想法是不是听起来也有点额狂呢?你的想法有没有经过仔细研究，或有没有致命的缺陷以至于任何有见识的第三团体都会把它当作是生意遭受挫折的一个原因?)
这些描述性章节的内容要取决于生意的性质。这里常常会出现产品的描述，而且还要附上一些有用的数据，这些数据是关于：目标市场的大小和对产品反应的预测、一份市场计划、一份销售分配计划等等。这里的目标很明显就是向那位未来的投资者进行推销，但是语气应该直接了当，而且要商业化，“严肃”描绘出了所需要的语气。
预测“阳光灿烂”的日子
当一份商业计划提出之后，在接下来的会议中，当前市场的大小和发展潜力总是讨论的要点。多媒体和Internet行业是在一个不断变化的市场中成长的。这些改变多是由于无法预料的消费者兴趣、技术革新、新企业家的成长，有能力改变规律的大的建设者们，不可预测的需求和公司合并等等因素造成的。然后，应该由公司自己的专家在理解本公司市场的基础上，在计划中提出一个合理的发展过程假设。这些假设应该同工业专家们的假设相一致。事实上，行业专家有时就被公司请来提供这样的预测，目的就是要用在一份商业计划或其它商业模型中。
尽管全面的市场预测很有趣，但是公司对自己在市场中的份额的预测考虑起来则更有意义。当然，这些数据常常是在经常改变的市场条件和无法预测的事件影响下的预言。因为这样的现实情况，这份商业计划就必须要对未来五年进行一些财务方面的预测，这个预测中头两年的情况是十分重要的，而且人们会期望你的公司能够按照你们所给出的目标努力奋斗；在这些陈述出来的假想的基础之上，第三年、第四年和第五年的预测就是对公司可能的前进方向做一个全面的暗示。这些数据都是“真的”吗?可能并不是；它们是不是代表了公司对未来成绩最好的估计呢?这就是问题所在，对于任何人来说，最好的答案都应该是一个合格的“是”。
既现实又乐观的利润估计
接下来的内容就应该以清晰、中肯的措辞来解释公司怎样才能赚钱!在一个直接面向消费者的Internet公司中，答案可能就是要结合订阅、广告和会议(也就是说，直接把产品和服务推销给消费者)。在公司之间的生意中，上面列出来的就应该加以修改，还应该包括产品服务、设计服务、市场导向等等。在一个多媒体产品公司中，收入可能是来自于产品的销售和产品的授权使用(把某一种特殊的产品或者是产品生产线卖给另一个国家，或卖到另一个不同的平台上，例如：一个视频
游戏系统)。在一个多媒体服务公司中，收入将来自于设计、生产、市场和其它提供给消费者的服务。这一节中描述的内容应该简短一些。开始时应该有二页或三页的假设，然后是实际的数据。简洁的电子数据表格应该概括出每一项公司的商业活动和公司在五年内预期的发展(这些应该在财政概要中加以总结，而财政概要就应该立即跟在文件前面出现的行政管理概要之后)。
每一个收入的来源都应该得到确认。例如：对于专门向用户提供Internet内容的供应商，他主要的收入来源就应该是订阅费和广告费。在订阅栏中，就应该列出每年新的订阅者、每年取消订阅的数量、续订人数、每种订阅者所付款的数量、为某种订阅程序的贴现等等；每一种情况都不同，但是这个需要详细地列出它们的层次。
收入会从哪里来
当然，收入计划要受到花在生意运作上钱的数量的影响。我在此用订阅这个情况做例子，如果说一年内能推销出10，000份的订阅量，那当然是很好的，但是为了得到这些订阅者要花费多少呢?而要保持他们的热情又要花费多少钱?
订阅服务的情况就决定每月或者每年付出一笔费用。相反地，要告诉他们有关服务的具体内容，这通常是通过广告。要是假设使用Web站点的人能想方设法地找到某一个具体的Web站点，并且决定花钱再浏览几次，那可就太天真了。他们会从别的地方借来看，这才是有可能发生的情况，因此需要进行一场开发订阅市场的行动。在杂志上做广告，进行一些公共关系活动，也可能通过一些很直接的信件(使用的是缓慢的邮件，而不是e—mail)——这些都是为了争取潜在的订阅者而采用的一些传统手法。
在这些传播媒介中开展活动要耗费大量的金钱，即使是一次很小的活动。当有的人确实决定订阅，那你就需要处理好帐务方面的工作，并且当订阅者遇到困难或有疑问打来电话的时候，要认真地进行解答。重新安排这些活动中的一部分或全部是有可能的，但不管这些活动是在公司内进行，还是在公司外进行，它们都需要钱。每一项服务的开销都必须反映在运作预算中，然后要与每一位订阅者的价值做比较。在印刷杂志出版业中，管理每个订阅者的开销是一门艺术，尽管这门艺术在Web业的发展中还没有得到更为广泛的应用。
所有上面提供的内容都是用来举例子的。这只是一个非常初级的思考水平，但却必须要应用到你的商业计划中。这也正是只有一个产品的构思同理解一个产品如何才能成为一个真正的，可运作的，有前途的生意之间巨大的不同所在。
商业计划以一个整体的运作预算而告终。为了做出预算，你必须要估计出与运作的每一方面都有联系的开销和收人。要呈述这份预算，只需要把每一项预算的提要写下来就足够了。在许多情况下，投资者会要求更为详细的其它情况，但是没有理由再用太多的数据使你最初的计划惹上麻烦——至少要到他们同你进行会谈，否则投资者们不会太注意那些数字的。在会谈中，你要准备一份更为详细的运作预算，包括更为详细的收人情况。
商业计划的总结
这份商业计划中还应该包扩不少于2个小节的内容，要么做为主要章节的附录，要么做为主要章节的一部分：高级管理人员的传记和对有可能遇到的竞争对手的描述。高级管理人员的传记可以简要一些，有一两段就可以了。当然，每个人都想看到那些中肯的、关键的优点；每位高级管理人员的年龄一般也要包括进去。在描述竞争对手的时候，要用谦虚的措辞描绘出公司的名称、他们有竞争力的产品和生产线或是服务，议及他们将来可能会带来的影响，这部分内容应该用一、两段的长度提一下即可，没有必要去进行深入细致的研究。在这里，你只要承认问题的存在就可以了。随后的会议会更加详细地提到这些竞争对手的问题。
附加小节的内容可以提出一些关键的技术或者授权使用的技术、独特的市场优势、运作优势以及其它一些销售方面的问题。如果这小节的内容能够加强整份计划书的份量，那就把它包括进去。即使没有把它包括进去，在整个计划的前面部分也应该提一下。今后在会谈中，或在一份修改后的计划中，它们可能会被重新提出来，并且如果需要的话，也可能包括在文件的修订稿中。
增加投入
尽管在商业杂志和贸易刊物上可以看到很多有关大资本公司和大的媒体有限责任公司在一些小公司上进行投资的例子，但是大多数小公司发现想要得到达部分投资是很困难的。当然，那些出现在印刷品中的故事都是一些成功的例子，它们很少详细地提到在进行交易的时候那种乏味的、耗费时间的拉锯过程。而且这类故事也并不多见。大多数公司刚起步时资本很不充足，直到他们基本上稳定下来、能够吸引一些投资者的时候，情况才会好一些。
两、三个小伙子在他们的起居室工作。这种情况下，如果不考虑他们个人简历中提到的成就，那他们根本就不可能得到任何投资。那些相同的小伙子，同几个雇员在一间很小的办公室中工作，仍然不大可能得到什么投资；同样是那三个小伙子——或者，如果你愿意，也可以是同样的三个女孩——除非他们能在这行中发展得更大一些，否则不可能看到任何投资的希望。写一份商业计划就是一步，而大量的销售是另一步，起步阶段的连续运作或由于采用了创新的合作方法，成功地赚了钱，这些都有可能使你同资金靠得更近一些。有一个产品的原型是一个好主意，而在分配销售或服务中，面向顾客的真正产品就更有用了。
有些新公司总是陷入一种怪圈：没有资金就意味着没有产品原型，没有产品原型就意味着没有资金。这就是为什么如此多的公司刚开始时总要依靠内部资金——或者由创建公司的人提供资金。采用这个办法的原因还有另外一个：公司的所有权和公司产品的所有权仍然归创建者所有。
下一步就是从朋友和亲戚那里争取资金。如果在这之前你已经成功了，而且你所需要的仅仅是一小笔钱，用来支付一‘个Web服务器的费用和雇佣一名设计人员的费用，那么这就是一个合理的资源。
就像其它任何资金一样，这些钱也只能要么以投资的形式，要么以贷款的方式提供。
投资
对于提供资金的个人(或公司)来说，一次投资就是一次冒险。没有要求投资必须得到回报，也没有严格的标准规定回报率或回报的时间。在广义的合伙经营方式中，投资者通过谈判决定投资，作为回报，就是在公司运作中起一定的作用。
在狭义的合伙经营方式中，一名狭义的合伙人可以投资任意数量的钱，只要其他合伙人都同意就行，而且能够在一定的时期内得到一定的回报(有一些规律，专门适用于所有狭义合伙人，可以去请教一下你的顾问)。
如果公司是按照有限责任公司或是股份有限责任公司组成的，那么投资者将会购买公司股份。这些股份的价值是由公司决定的，也可以说，实际上是由投资者与公司双方商谈的结果所决定的。“证券和交易委员会”有一些具体的规则来规定
同一家大公司做生意
对于许多新公司来说，梦寐以求的是两件事：一是同大公司作生意；另一个是成为上市公司(这将在后面的小节中提到)。在一些大的传播媒介公司中，有一些这样的部门，主要工作就是发掘小一点的公司，准确地说就是掌握小公司的股权。例如，TheT此uneblnpany，它在纽约、洛杉肌和其它大城市中都拥有电视台；还有无线电广播电台、报纸，包括 TheChicagoT以及ChicagoCubs。它还拥有一部分的美国在线、Pea(一种网上交易形式，允许人们利用个人电脑在家中就可以到商场中采购货物)、iVillage(运作WWW、ntsoup．其它一些大的Web站点)和iglltTelecast(在家用的电视设备上显示电视目录和其它信息的商业形式)。
大多数大公司并不愿意对很小的、刚刚起步的公司，甚至是发展中的年轻公司进行投资。但是也有一些公司愿意这么做，而且这些公司经常会在一些商业报刊(例如Inter⑧阶ve这样的杂志)和一些覆盖了软件业和 Internet业的消费者杂志(WIRED，Upside)中提到他们的愿望。正如你可能预计到的，这些大公司被大量交易对象的计划困扰着，在这种情况下，想要得到这样大公司的注意，有一个人做介绍是很有必要的。尽管通过一次电话会谈，或者是通过问接的朋友关系就可以达到这个目的，但是这样更可能成为一个可以信赖的交易对象。
大公司很可能通过提供必要的资金和其它资源(例如大规模的推销渠道)来显示它们的强大和优势，但是那些有经验的交易商可能要求更多的交易。例如，他们可能会要求在公司管理工作上做一些调整，要求公司在运作方法的方面伙量、实际的改变，而且，更典型的是会要求在董事会中占有一个或两个席位。这些问题应该根据潜在的利益进行调节。大公司的参与对于一家小得多的公司来说就意味着一笔很大的交易，它包括获得使用资源的权利、高水平的行政管理人才、在新公司必须涉足的领域内不断丰富的经验、扩大公司的生意或者涉足新的生意的机会、获得使用技术和智能化设备的权利，以及在社会大家庭中和其它公司进行的合作。许多问题都必须要讨论，但是在普遍情况下，真正的利益就是从董事会新成员那里得到必要的资金和一些有用的建议、指导，得到对其它资源使用的权利和运作方面的少量帮助。简而言之，多数大公司都会进行积极投资的，但是如果投资无法使他们控制那家公司，那么他们就会从他们的附属产品中拿出他们能拿出来的东西做投资。
随着Internet世界的不断发展，几家大公司参与一家小公司的经营已经不是什么新闻了。
风险商业投资
风险商业投资是把资本投入到一个相对风险较大的生意上，例如，发展一个新的Internet或者多媒体公司，期待着能够有一个很高的利润回报率。典型情况下，开始阶段企业家要用他自己的或者来自于朋友和家人的钱去进行投资早期的开发活动。这些钱用来做产品原型、早期投入和其它一些初创阶段必要的开销。下一步就要去接触那些愿意投资的人，有时还有那些进行风险商业投资的个人，他们愿意在早期进行投资，因为这时用较少的钱就可以买人较多的股份(当然，在这个阶段风险也会更大一些)。
现在，公司的未来越来越清晰地摆在我们眼前。关键的行政管理人员都已经就位。这个时候，风险投资公司就有可能开始获利——尽管这个时候风险还是相当大，但是一个巨大回报的潜力也是存在的(至少对一些善于想象的人来说)。
WilliamE．Wetzel是新罕布什尔大学专门负责风险商业投资研究中心的名誉指导，他在1995年年底的《商业周刊》中说：传统的风险商业投资由两部分组成，一部分是每年不少于500项，投资于3，000家公司，投资金额在3，000至4，000美元之间的风险商业投资，另一部分是一些不可见的风险商业投资，这部分是由大约200万的个人投资者组成，投资总额每年在1亿至200亿美元之间，这些资本被投资到多于30，000项风险商业中去。一般情况下，风险商业投资公司的目地就是要在几年的时间内得到一份很高的回报。在最好的情况下，目标要定在30％甚至更高；在不太好的情况下，也要达到20％——25％的回报率，这就需要风险商业投资公司十分认真、仔细地选择那些值得投资的机会。风险投资公司在投资时要代表个人投资者的财产利益，要代表狭义合作经营方式中风险商业资本者(因为高风险投资的目地而产生的狭义合作经营关系)的利益，还有其它一些经济实体的利益。作为交换，风险商业投资公司将通过谈判得到一个相对较多的公司股权(超过50％是很普遍的情况，而且，常常会达到75％或85％)。这样，大量股份的持有使得公司控制权有效地落人了风险
商业投资公司的手中。对于一家风险商业投资公司来说，要想在投资的基础上得到巨大的回报，最好的方法就是去参与公司股票的公开上市。
逐渐成为上市公司
这就是搭上彩虹上天。最初你有一个原始的构思，建立了一家很小的公司，并且树立了令人满意的声誉，从一些大公司那里得了一定的利益，并且与最适合你的风险商业投资公司进行了合作，认识了对你很有帮助的投资者，一年或两年之后，你准备将公司的股票公开上市，卖出公司股份的一部分，通常情况下，如果一家风险商业投资公司也参与到这件事中，那么你公司股票的公开上市就会有一定的压力。这个任务很艰巨，它需要大多数管理小组的成员每天长时间的积极地工作，而且将来还要耗费几十万美金花在法律、财务和其它顾问方面的费用中。因为这些人要去做一笔大交易，故而他们会全力以赴地工作。一般情况下，公司股份的一部份要作为股票和债券卖出去，剩下的股份仍然掌握在私人投资者和其他股权拥有者的手中，当然，公司的职员也有选择股票、债券的权利。究竟应该卖出多少股份呢?这要由为保证公司继续运作所需资金的数量来决定，同时也由在公开上市阶段，最大可能赚到钱的潜力来决定的。也就是说，如果这些股份现在能卖一个好价钱，而由于竞争条件的变化，如果以后在价格上会受到损失，那么现在就要卖掉更多的股份。这些股份的价值看起来是由客观情况决定的，而且至少在Internet公司的世界中是这样的，似乎除了市场需求之外，它不由任何东西决定。 Netsmpe就是这个现象的许多例子中的一个：1996年的4月下旬，在销售额100万美元的基础上，公司的价格据估计超过了2．75亿美元。
最后的思考
如果说你购买这本书是因为你已经在多媒体这一行中赚了数百万美金，那么你就买错了。除了那些在《商业周刊》封面中的传记故事之外，我想那成百上千、成千上万的故事，叙述者都宁愿把它们给忘掉。多媒体业是一个很能赚钱的行业，但是可以肯定的是，并不是每一种情况下都是这样。它也是一个提供极高报酬的行业，而金钱的报酬只是这幅画的一部分而己。许多Web上最出色的站点几乎都是纯粹的爱的结晶，许多精心做成的、昂贵的项目往往没有市场。现实主义的态度是能在这一行中始终保持生命活力的一个前提条件。在现实世界中，大多数公司从来不走向公众化。他们永远得不到风险投资公司的利润。他们在最初几年总是运作不好，然后，如果有可能，开始进行改变。大多数公司进行改变只是为了求生，而不是为了发展，而且还不会在很多方面做改变，所做的改变只是能保证所有者赚到一笔对他来说合理的、能维持生存的钱，保证能够给每个工人每隔一周发一次薪水。在事情的计划安排中，不要总把自己放在一个不利的位置上。作为你的天份和奉献的结果，你已经建立了一家公司。你已经站住了脚并确实为其他人提供了很有意义的工作。在这一行所有虚拟与疯狂的事物中，这是一个很精彩的成就，这一事实很容易被忽视。但它正是你所能达到的那种成功，正是你应该渴望并梦寐以求的。想一想：一家公司中，人们努力地做着他们喜欢的工作，制作出孩子们喜爱或者大人们认为有用的产品，一家允许你按照你自己的方式进行运作的公司，还能为你赚到足够多的钱，这使得你根本不必为了你的未来而感到担忧。