内容与形式趋同，是化妆品广告的第一大误区。你保湿，我也保湿；你打美女牌，我也打美女牌；你说什么，我也说什么，反正一池混水，你怎么搅我就怎么搅。A品牌的广告和B品牌的广告相似得模糊一片，调换一下牌子，恐怕连广告主自己也说不出有什么不对的地方。缺乏个性，是广告的致命伤。缺乏个性就是缺乏识别，缺乏识别就是缺乏记忆；消费者不认识你，记不住你，你花那么多钱去嚷嚷又有什么用？有那么一两家企业从这个惰性的怪圈里闯了出来，大胆地做出了变革。小护士细分防晒市场，在诉求内容细分为“逛街晒不黑，游泳晒不黑”的同时，创造性地运用了遮阳的手势，使其广告立即与不计其数的竞争品牌广告划出了一道不可逾越的分水岭。消费者记住了这个青春活泼的手势，记住了小护士。每次看到这个广告时我都在想，这根本不是遮阳的手势，这分明是招财猫的手势。如果说小护士的成功来源于更为长期更为周密的广告运作的话，另一个迅速崛起的化妆品巨头似乎在言之凿凿地告诉我们：区别就是一切，区别就是致胜法宝！横看竖看，好迪的广告都没有什么特别的地方，千篇一律的诉求点，千篇一律的美女牌，但最后那句与众不同的广告语将一切扭转了过来：“好迪真好，大家好才是真的好。”一句毫无内容的话打下一片江山，许多人会以为这件事再次验证了所谓“谎言说了一千遍就变成真理”的谬论。这句话只说对了一半，事实上“有区别的谎言说一千遍才会变成真理”。好迪的成功正源于它说得不一样。

作为一家长年为化妆品行业服务的广告公司的创作总监，我总是不断地询问我的创作人员，你的创意有什么特别之处？区别点在哪里？区别是突破重围的不二法门。而对于广告主而言，做出区别是需要勇气的，需要相当大的的勇气；这也是为什么那么多广告相互近似的原因。

化妆品广告的另一大误区是不科学的成本控制。十来万便拍一条广告片，没开拍就知道这些片子的质量了。如果说广告创意是智力游戏的话，广告制作则是不折不扣的金钱游戏。同一个创意，可以有十万、二十万、三十万甚至更高价格的拍法，关键在于导演、摄影师、场景及后期制作项目、档次的选择。一家成熟的广告公司往往能熟练组织监控不同档次的制作班子。客户要省钱，OK，选一班便宜的制作人马搭一个便宜的布景，广告公司肯定是可以先保证自己的利润的。客户要质量，也OK，给钱，我为您组织最当红的制作精英，丰富的外景和棚景，先进的后期制作配置，昂贵的录剪室租金，每一个环节都是可以有充裕的选择，保证一条高素质耐看的广告片的制作。有的客户会问，这么复杂的程序，我怎么弄得明白呢？的确，不在制作行业里泡上三、五年，是不可能通晓这些门道的。问题在于广告主并不需要明白这些东西。有的广告主拿着创意四处找人报价，择价低者而沽，自以为得计。事实上他得到的广告片可能在质量上大打折扣，使庞大的投放费用付诸东流，这才是真正的得不偿失。在选择广告公司报价时，关键在于审阅广告公司和导演的作品集。为拍摄优秀的广告片，价格永远是次要的。一般而言，一条无需大场景、大制作的化妆品广告片，二十五至三十万的制作费较能满足各环节的开支及合理利润。在这个价格的基础上，根据实际开支进行调整。比如去海南岛取外景，则需如数加上所有差旅费用，或者客户能提供演员，则减去演员的费用。总而言之，便宜无好货才是硬道理，“平靓正”永远是骗逛街小女孩的东西。

一年四季，化妆品广告总是象潮水一般轮回涌来。但愿这篇文章对您的下一条广告片有所帮助。

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